Executive Summary
แม้ฟุตบอลโลก 2026 จะสร้างยอดผู้ชมมหาศาล แต่กลับไม่ส่งผลให้งบโฆษณา Premier League ในสหรัฐฯ พุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากนักการตลาดมีทางเลือกอื่นมากมายในการเข้าถึงแฟนฟุตบอล และต้องพิจารณาความซับซ้อนของกลุ่มเป้าหมาย แต่ Premier League ก็ยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริหารที่มีกำลังซื้อสูง
ฟุตบอลโลก 2026 ที่ผ่านมาสร้างปรากฏการณ์คนดูถล่มทลายทั่วโลก แต่ทำไมนักการตลาดในสหรัฐฯ กลับไม่ได้แห่กันลงงบโฆษณาในลีกฟุตบอลที่ฮิตที่สุดอย่าง Premier League?
แม้ฟุตบอลโลก 2026 จะสร้างกระแสความคึกคักและยอดผู้ชมมหาศาล แต่ข้อมูลจาก Digiday พบว่า กระแสนี้กลับไม่ได้ทำให้งบโฆษณาที่ไหลเข้าสู่การถ่ายทอดสดฟุตบอลสโมสรอย่าง English Premier League (EPL) ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ทำไมฟุตบอลโลก 2026 ไม่ได้ดันงบโฆษณา Premier League ในสหรัฐฯ?
ฟุตบอลโลก 2026 ไม่ได้ทำให้งบโฆษณา Premier League ในสหรัฐฯ พุ่งขึ้นอย่างก้าวกระโดด เพราะนักการตลาดมีทางเลือกอื่นที่หลากหลาย และปัจจัยเฉพาะตัวของลีกเองที่ทำให้การตัดสินใจลงทุนซับซ้อนขึ้น
ข้อมูลจาก Digiday ระบุว่า การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2026 โดย Fox มีผู้ชมสูงถึง 128 ล้านคนในสหรัฐฯ และช่วยเพิ่มรายได้ของ Fox ถึง 28% เป็น 4.2 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสล่าสุด อย่างไรก็ตาม Jim McNamara รองประธานอาวุโสฝ่ายลงทุนวิดีโอระดับชาติของเอเจนซี Canvas Worldwide ให้ความเห็นว่า "งบประมาณสำหรับฟุตบอลนั้นทรงตัวมาหลายปีแล้ว ผมไม่คิดว่ามีการเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล"
ผู้ซื้อสื่อรายหนึ่งจากบริษัทโฮลดิ้งมีเดียที่ไม่ประสงค์ออกนามยังกล่าวเสริมว่า "เราไม่เห็นหรือสัมผัสได้ถึงความต้องการหรือการสอบถามที่เพิ่มขึ้นเลย" แม้ Premier League จะยังคงขายพื้นที่โฆษณาได้ดี แต่ความต้องการก็เป็นไปอย่างคงที่ ไม่ได้พุ่งสูงตามกระแสฟุตบอลโลก 2026
มีทางเลือกอื่นใดในการเข้าถึงแฟนฟุตบอลนอกเหนือจาก Premier League?
นักการตลาดในสหรัฐฯ มีทางเลือกมากมายในการเข้าถึงแฟนฟุตบอลนอกเหนือจาก Premier League ซึ่งทำให้งบโฆษณาไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ลีกเดียว
แม้ Premier League จะเป็นแหล่งรวมซูเปอร์สตาร์ฟุตบอลโลกหลายคน แต่ก็ไม่ใช่ช่องทางเดียวที่แบรนด์จะเข้าถึงแฟนบอลในสหรัฐฯ ได้ ในช่วงฤดูใบไม้ร่วง การแข่งขัน UEFA Champions League ก็จะกลับมา ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีกว่าในการชมดาราฟุตบอลโลก 2026 ดวลแข้งกับเพื่อนร่วมอาชีพ แทนที่จะเป็นทีมเล็กๆ ในลีก นอกจากนี้ FIFA Women's World Cup ที่กำลังจะมาถึง ซึ่งจะจัดขึ้นที่บราซิลและสตรีมให้ผู้ชมในสหรัฐฯ ทาง Netflix ก็เป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่น่าสนใจ
นักการตลาดและผู้ซื้อสื่อยังเตือนว่า กระแสความนิยมของฟุตบอลโลก 2026 ในหมู่ผู้ชมชาวอเมริกัน ไม่ได้หมายความว่าจะถ่ายทอดไปสู่ Premier League ได้ทั้งหมด เนื่องจาก Premier League มีเรื่องราวที่ซับซ้อนและใช้เวลาในการติดตาม รวมถึงเวลาออกอากาศที่เช้าตรู่สำหรับผู้ชมในสหรัฐฯ เนื่องจากความแตกต่างของเขตเวลา
แบรนด์ใดที่ยังคงลงทุนกับ Premier League และเพราะอะไร?
Premier League ยังคงดึงดูดแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ โดยเฉพาะผู้บริหารที่มีกำลังซื้อสูงและมีแนวคิดแบบสากล
Neel Murthy หัวหน้าฝ่ายการเติบโตของ Rippling บริษัทซอฟต์แวร์ B2B SaaS อธิบายว่า บริษัทของเขาได้รวมการโฆษณาผ่านการถ่ายทอดสด Premier League ทาง NBC และ Peacock ไว้ในแคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่ เพื่อโปรโมตซอฟต์แวร์ให้กับผู้บริหารที่เป็นผู้ซื้อ เขาให้เหตุผลว่า "เป็นวิธีที่ดีในการเข้าถึงกลุ่มคนที่มีรายได้สูง ซึ่งมักจะอยู่ในกลุ่มผู้บริหารที่เป็นผู้ซื้อ" Rippling มองว่า Premier League สามารถเข้าถึงผู้ชมที่มีกำลังซื้อสูงและมีแนวโน้มที่จะทำงานให้กับบริษัทที่มีการดำเนินงานระหว่างประเทศ
ด้วยเหตุผลนี้ Rippling จึงไม่ได้ลงทุนกับการโฆษณาใน Major League Soccer (MLS) มากเท่า Premier League โดย Murthy กล่าวว่า "เรายังมีการซื้อโฆษณา [กับ] NFL, MLB, WNBA, PGA ซึ่งหลายรายการครอบคลุมกลุ่มผู้ชม MLS อยู่แล้ว"
Premier League กับ Major League Soccer (MLS) แตกต่างกันอย่างไรในสายตานักการตลาด?
Premier League และ Major League Soccer (MLS) แม้จะเป็นฟุตบอลเหมือนกัน แต่ก็เป็นสินทรัพย์ทางการตลาดที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยมีกลุ่มเป้าหมายและจุดเด่นที่ไม่เหมือนกัน
จากการวิจัยของ Horizon Sport & Experiences และ Certeza Global พบว่า ขนาดฐานแฟนคลับของ MLS และ Premier League ในสหรัฐฯ มีจำนวนใกล้เคียงกัน โดยประมาณ 45.9 ล้านคนในสหรัฐฯ ถือว่าตัวเองเป็นแฟนคลับของสโมสรในแต่ละลีก
อย่างไรก็ตาม แฟน Premier League ในสหรัฐฯ มีอายุเฉลี่ยมากกว่า และโดยทั่วไปมีรายได้ครัวเรือนสูงกว่า (เฉลี่ย 91,000 ดอลลาร์) เมื่อเทียบกับแฟน MLS Kerry Bradley รองประธานอาวุโสของ Horizon Sports & Experiences กล่าวว่า "แม้ว่าทั้งสองจะเป็นผลิตภัณฑ์ฟุตบอลเหมือนกัน แต่ก็เป็นสินทรัพย์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง" Premier League เสนอ "ขนาดและความมีชื่อเสียง รวมถึงกลุ่มผู้ชมที่โตเป็นผู้ใหญ่มากกว่า" ในขณะที่ MLS สามารถมอบ "การซื้อโฆษณาในระดับท้องถิ่นที่มีความใกล้ชิดและเรื่องราวการเติบโต" ให้กับแบรนด์ได้
ตารางเปรียบเทียบคุณสมบัติระหว่าง Premier League และ Major League Soccer ในสหรัฐฯ:
| คุณสมบัติ | Premier League (EPL) | Major League Soccer (MLS) |
|---|---|---|
| ขนาดฐานแฟนในสหรัฐฯ | ประมาณ 45.9 ล้านคน | ประมาณ 45.9 ล้านคน |
| ช่วงอายุแฟน | สูงกว่า (older) | อายุน้อยกว่า (younger) |
| รายได้ครัวเรือนเฉลี่ย | $91,000 ต่อปี | ไม่ระบุ แต่มีแนวโน้มต่ำกว่า EPL |
| จุดเด่นสำหรับแบรนด์ | เข้าถึงกลุ่มผู้บริหารที่มีกำลังซื้อสูง, มีชื่อเสียงระดับโลก | เข้าถึงกลุ่มท้องถิ่น, มีเรื่องราวการเติบโต, ความใกล้ชิด |
มุมมองของเรา
เรื่องราวของฟุตบอลโลก 2026 กับ Premier League ในสหรัฐฯ เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดและผู้บริหารในไทย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทใดก็ตาม การที่กระแสความนิยมระดับโลกอย่างฟุตบอลโลกไม่สามารถผลักดันงบโฆษณาในลีกที่แข็งแกร่งอย่าง Premier League ได้อย่างที่คาดไว้ ชี้ให้เห็นว่า "Buzz" หรือกระแสที่เกิดขึ้น ไม่ได้แปลว่าจะเปลี่ยนเป็น "Business" ได้เสมอไป
สิ่งที่เราต้องตระหนักคือ การตลาดไม่ได้เป็นเรื่องของการตามกระแสอย่างเดียว แต่คือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง (Audience Nuance) และการกระจายความเสี่ยงของช่องทาง (Channel Diversification) ในกรณีนี้ แบรนด์ต้องเข้าใจว่าคอฟุตบอลโลก กับคอ Premier League อาจไม่ใช่กลุ่มเดียวกันทั้งหมด หรือมีพฤติกรรมการเสพสื่อที่แตกต่างกัน แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือผู้ที่สามารถระบุได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของตนอยู่ที่ไหน และช่องทางใดคือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับพวกเขา
สำหรับตลาดไทยที่มีความซับซ้อนไม่แพ้กัน ผู้บริหารและนักการตลาดควรใช้กรณีนี้เป็นเครื่องเตือนใจว่า อย่าเพิ่งเทงบทั้งหมดไปกับกระแสที่มาแรงในระยะสั้น แต่ควรมองหาโอกาสในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว และพิจารณาความหลากหลายของแพลตฟอร์มและเนื้อหาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดที่สุด
คำถามที่พบบ่อย
ฟุตบอลโลก 2026 ส่งผลต่อรายได้ของ Fox อย่างไร?
การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2026 โดย Fox สร้างยอดผู้ชมถึง 128 ล้านคนในสหรัฐฯ และช่วยเพิ่มรายได้ของ Fox ได้ถึง 28% เป็น 4.2 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสล่าสุด
กลุ่มเป้าหมายของ Premier League ในสหรัฐฯ เป็นใคร?
แฟน Premier League ในสหรัฐฯ มีอายุเฉลี่ยมากกว่า และมีรายได้ครัวเรือนสูงกว่า (เฉลี่ย 91,000 ดอลลาร์ต่อปี) เมื่อเทียบกับแฟน MLS ทำให้เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริหารที่มีกำลังซื้อสูงและมีแนวคิดแบบสากล
ทำไมนักการตลาดถึงมองหาช่องทางอื่นนอกจากการโฆษณา Premier League?
แม้ Premier League จะได้รับความนิยม แต่มีตัวเลือกอื่นที่เข้าถึงแฟนฟุตบอลได้ เช่น UEFA Champions League ที่มีแมตช์ใหญ่กว่า หรือ FIFA Women's World Cup ที่เข้าถึงกลุ่มครัวเรือนได้กว้างกว่า นอกจากนี้งบโฆษณาใน Premier League ก็มีจำกัดและต้องพิจารณาความซับซ้อนของเนื้อหาและเวลาออกอากาศ
อ้างอิง: Digiday