Executive Summary
Holdco โฆษณาระดับโลกอย่าง Publicis และ Accenture Song กำลังไล่ซื้อธุรกิจนอกวงการ agency แบบเดิม ตั้งแต่ data infrastructure ไปจนถึงบริษัท creator marketing เพราะดีลควบรวมกันเองในวงการเริ่มหมด ขณะเดียวกัน eMarketer คาดว่า influencer marketing ในสหรัฐฯ จะโต 15.7% ปีนี้และแตะ 1.37 หมื่นล้านเหรียญในปี 2027 แต่กรณีของ Kosterina และ Piet Southey แห่ง Billion Dollar Boy ชี้ตรงกันว่าบรีฟที่ควบคุมครีเอเตอร์มากเกินไปคือตัวฆ่า engagement ส่วนเทรนด์ใหม่ที่มาแรงคือการตั้งครีเอเตอร์เป็น CMO หรือ chief creator officer ตรงๆ อย่าง Nadya Okamoto ที่ Pie และ Cherub
Publicis เพิ่งจ่าย 2.2 พันล้านเหรียญซื้อ LiveRamp ส่วนแบรนด์น้ำมันมะกอกเล็กๆ อย่าง Kosterina กลับพบว่าสูตรสำเร็จของ influencer marketing ไม่ใช่การเขียนบรีฟให้ครีเอเตอร์ทำตามทุกคำ — สองเรื่องนี้ชี้ไปทางเดียวกัน: อุตสาหกรรมโฆษณากำลังเดิมพันกับ "คน" มากกว่า "แคมเปญ"
Influencer marketing ที่ได้ผลจริงในปี 2026 ไม่ได้มาจากบรีฟที่ควบคุมทุกคำพูดของครีเอเตอร์ แต่มาจากการปล่อยให้ครีเอเตอร์มีสิทธิ์ออกความเห็นตั้งแต่ขั้นวางแผน เพราะถ้าคุมมากเกินไป คนดูจะรู้ทันทีว่าเป็น "โฆษณาที่แต่งบท" ไม่ใช่คำแนะนำจริง และนี่คือเหตุผลที่ agency holdco รายใหญ่ทั่วโลกกำลังทุ่มเงินซื้อธุรกิจ creator และ data infrastructure แทนที่จะซื้อ agency ด้วยกันเองเหมือนที่ผ่านมา
ทำไม Publicis และ holdco รายใหญ่ถึงหันไปซื้อธุรกิจนอก agency?
เหตุผลตรงๆ คือดีลควบรวมในวงการ agency แบบเดิมเริ่มหมดตัวเลือก Adweek รายงานว่า holdco ต้องมองหาเป้าหมายนอกกรอบ "creative agency" และ "media agency" แบบที่เคยทำมาตลอด
Publicis คือตัวอย่างที่ชัดที่สุด หลายปีที่ผ่านมาไล่ซื้อ Epsilon, CitrusAd (retail media SSP) และ Profitero (ecommerce analytics) มาต่อเนื่อง แต่ดีลที่ใหญ่ที่สุดคือการจ่าย 2.2 พันล้านเหรียญซื้อ LiveRamp เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
ปัญหาคือ LiveRamp เคยเป็น "ตัวกลางที่เป็นกลาง" ที่คู่แข่งของ Publicis เองก็ใช้งานอยู่ พอ Publicis เป็นเจ้าของ คำถามที่ทุก agency คู่แข่งจะถามลูกค้าตัวเองคือ LiveRamp จะยังเป็นกลางจริงหรือเปล่า ส่วน holdco อื่นเลือกเส้นทางต่างออกไป บางรายซื้อ agentic infrastructure บางรายลงกับ sports sponsorship และ Accenture Song ก็ซื้อ Whalar บริษัท creator marketing เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา สรุปคือเกมใหม่ของ holdco ไม่ใช่การซื้อ agency เพิ่ม แต่คือการซื้อทุกอย่างที่ทำให้โมเดล agency เดิม "ฉลาดขึ้น เหนียวแน่นขึ้น ถอนตัวยากขึ้น"
บรีฟ influencer แบบไหนที่ทำให้แคมเปญล้มเหลว?
คำตอบคือบรีฟที่บังคับให้ครีเอเตอร์พูดตามสคริปต์ของแบรนด์ทุกคำ Piet Southey กรรมการผู้จัดการของ creator agency Billion Dollar Boy บอกกับ Digiday ตรงๆ ว่า engagement จะแย่ลงทันที "เพราะคนดูรู้ว่านี่ไม่ใช่คอนเทนต์จริง"
Katina Mountanos ซีอีโอและผู้ก่อตั้งแบรนด์น้ำมันมะกอก Kosterina เจอปัญหานี้มาแล้วจากโพสต์ที่ล้มเหลว เธอเล่าว่าโพสต์ที่พังคือโพสต์ที่ "ครีเอเตอร์ทำตามที่แบรนด์สั่งเป๊ะทุกอย่าง" หลังจากนั้น Kosterina เปลี่ยนแนวทางเป็นบรีฟแบบ "ไม่กำหนดเยอะเกินไป" ปล่อยให้ครีเอเตอร์ใส่เสียงของตัวเองเข้าไป
ตัวเลขที่หนุนเทรนด์นี้มาจาก eMarketer ที่คาดว่างบ influencer marketing ในสหรัฐฯ จะโต 15.7% ในปีนี้ และแตะ 1.37 หมื่นล้านเหรียญภายในปี 2027 แต่ตัวเลขงบจะไม่มีความหมายเลยถ้าบรีฟยังคุมครีเอเตอร์แบบเดิม
ครีเอเตอร์นั่งเก้าอี้ CMO คือเทรนด์อะไร?
เทรนด์นี้คือการที่แบรนด์ตั้ง social influencer เป็นตำแหน่งระดับ CMO ตรงๆ แทนที่จะจ้างเป็นแคมเปญรายชิ้น ตัวอย่างคือ Nadya Okamoto นักธุรกิจและ TikTok creator สายธุรกิจ ที่ตอนนี้เป็น CMO ของ Pie บริษัท social networking และงานอีเวนต์ พร้อมกับนั่งตำแหน่ง "chief creator officer" แบบที่ปรึกษาให้กับ Cherub สตาร์ทอัพด้านการลงทุน ตามที่เธอบอกกับ Marketing Brew
ในทางปฏิบัติ ดีลแบบนี้มักหมายถึงสัญญาผูกขาดให้ครีเอเตอร์โปรโมตแบรนด์บนโซเชียลของตัวเอง และบางทีก็รวมถึงการออกไลน์สินค้าของตัวเองด้วย ก่อนหน้านี้ในปี 2024 แบรนด์กระเป๋าสตางค์มินิมอล Ridge ก็เคยทำดีล "chief creative partner" กับ Marques Brownlee (MKBHD) ยูทูบเบอร์รีวิวสินค้าเทคที่มีผู้ติดตามระดับแนวหน้าของวงการมาแล้ว
ดีลเหล่านี้ต่างจากเทรนด์ B2B "thought leader" บน LinkedIn ที่โพสต์แทนบริษัทตัวเองแบบพร่ำเพรื่อ เพราะดีล CMO/chief creator officer จับคู่กับครีเอเตอร์ที่มีฝีมือสร้างคอนเทนต์จริงบน YouTube และ TikTok ไม่ใช่แค่โพสต์ข้อความโปรโมต
มุมมองของเรา
สิ่งที่เรามองว่าสำคัญที่สุดจากข่าวชุดนี้ไม่ใช่ตัวเลขดีล M&A แต่เป็นสัญญาณเดียวกันที่เกิดขึ้นทั้งฝั่ง holdco ระดับโลกและแบรนด์ขนาดเล็กอย่าง Kosterina นั่นคือ "ความน่าเชื่อถือของคน" กำลังกลายเป็นสินทรัพย์ที่ agency และแบรนด์ต้องซื้อหรือสร้างขึ้นมาให้ได้ ไม่ใช่แค่สื่อที่ซื้อได้ด้วยงบ
สำหรับแบรนด์ไทยที่ยังบรีฟ influencer แบบ "ต้องพูดตามสคริปต์นี้เป๊ะๆ ห้ามพลาดคีย์เมสเสจ" เคสของ Kosterina คือกระจกสะท้อนตรงๆ เพราะพฤติกรรมคนไทยเวลาดูรีวิวก็ไวต่อความไม่จริงใจไม่ต่างจากคนอเมริกัน การเปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์ตีความแบรนด์ในสไตล์ตัวเอง มักได้ engagement ที่ดีกว่าและถูกกว่าการจ้างคนดังมาอ่านสคริปต์
ส่วนเทรนด์ครีเอเตอร์นั่งเก้าอี้ CMO ก็เป็นทิศทางที่แบรนด์ไทยเริ่มทดลองบ้างแล้ว แต่ยังไม่มีใครทำแบบเต็มรูปแบบเท่า Nadya Okamoto ที่ Pie คำแนะนำของเราคือก่อนจะเดินสายนี้ ต้องแน่ใจว่าครีเอเตอร์ที่เลือกมีทักษะสร้างคอนเทนต์จริงจังพอจะรับผิดชอบทิศทางแบรนด์ ไม่ใช่แค่มีผู้ติดตามเยอะ เพราะดีลระดับนี้ผูกชื่อเสียงแบรนด์เข้ากับตัวบุคคลไปเต็มๆ
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม influencer marketing แบบคุมบรีฟเข้มๆ ถึงไม่ได้ผล?
เพราะผู้ชมจับสังเกตได้ทันทีว่าเนื้อหาถูกเขียนบทมาให้พูด ไม่ใช่ความเห็นจริงของครีเอเตอร์ Piet Southey จาก Billion Dollar Boy ชี้ว่า engagement จะตกทันทีเมื่อคนดูรู้สึกแบบนั้น กรณีของ Kosterina ก็ยืนยันว่าโพสต์ที่ครีเอเตอร์ทำตามสั่งเป๊ะกลับเป็นโพสต์ที่ล้มเหลว
งบ influencer marketing ปี 2026-2027 มีแนวโน้มเท่าไหร่?
eMarketer คาดว่างบ influencer marketing ในสหรัฐฯ จะโตขึ้น 15.7% ในปีนี้ และแตะระดับ 1.37 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2027 สะท้อนว่าครีเอเตอร์มาร์เก็ตติ้งยังเป็นช่องทางที่แบรนด์เพิ่มงบต่อเนื่อง ไม่ใช่เทรนด์ชั่วคราว
ดีลครีเอเตอร์นั่งตำแหน่ง CMO ต่างจาก brand ambassador ทั่วไปยังไง?
ต่างกันตรงระดับความผูกพัน ดีลแบบ CMO หรือ chief creator officer อย่างที่ Nadya Okamoto ทำกับ Pie และ Cherub มักเป็นสัญญาผูกขาดระยะยาวที่ครีเอเตอร์มีสิทธิ์กำหนดทิศทางคอนเทนต์และบางครั้งร่วมออกสินค้า ต่างจาก brand ambassador ทั่วไปที่มักเป็นแคมเปญระยะสั้นตามบรีฟที่แบรนด์กำหนดไว้แล้ว
อ้างอิง: AdExchanger