Creator Economy ไทย: สัญญาณเตือนเมื่อนักการตลาดรู้สึก 'จ่ายค่าตัวแพงเกินจริง'

เคยรู้สึกไหมว่าค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์แพงขึ้นเรื่อยๆ จนเริ่มไม่แน่ใจว่าคุ้มค่าจริงหรือเปล่า? คุณไม่ได้คิดไปเอง เพราะตอนนี้ผู้บริหารการตลาดทั่วโลกกำลังรู้สึกคล้ายกัน และนี่คือสัญญาณเตือนที่กำลังเกิดขึ้นกับ Creator Economy

ตลาด Creator Economy หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยผู้สร้างสรรค์เนื้อหา กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งสำคัญ เมื่อสัญญาณบ่งชี้ว่าตลาดอินฟลูเอนเซอร์อาจกำลังเข้าสู่ช่วง "ปรับฐานทางเศรษฐกิจ" (Economic Correction) ซึ่งหมายถึงการปรับตัวของตลาดให้เข้าสู่สมดุลที่แท้จริง หลังจากที่เติบโตอย่างรวดเร็วจนอาจเกิดภาวะฟองสบู่ขึ้นได้

Creator Economy คืออะไร และทำไมถึงกำลังเผชิญการปรับฐาน?

Creator Economy คือระบบเศรษฐกิจที่ผู้สร้างสรรค์เนื้อหา (Creators) ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลในการสร้างรายได้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ส่วนตัว การทำคอนเทนต์ หรือการร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ โดยในปีนี้ (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน ปี 2026 จาก Digiday) ตลาด Creator Economy มีมูลค่าสูงถึง 43.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

อย่างไรก็ตาม ตลาด Creator Economy กำลังแสดงสัญญาณของการปรับฐานอย่างชัดเจน โดย Emma Chamberlain อดีตครีเอเตอร์ดาวเด่นของ YouTube ได้กล่าวไว้ในพอดแคสต์เมื่อประมาณหนึ่งเดือนก่อน (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน ปี 2026 จาก Digiday) ว่า "ฟองสบู่ดูเหมือนจะกำลังแตก แต่ยังไม่แตกเต็มที่ มันเหมือนกำลังแตกแบบสโลว์โมชัน เหมือนเข็มกำลังจิ้มลูกโป่งจนสุด ก่อนที่มันจะแตก แต่ก็ยังไม่แตกซะทีเดียว" คำกล่าวของ Emma Chamberlain สะท้อนให้เห็นถึงความรู้สึกของคนในวงการว่าตลาดกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนที่สำคัญ

ทำไมนักการตลาดถึงรู้สึกว่า 'จ่ายค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์แพงเกินจริง'?

นักการตลาดจำนวนมากเริ่มรู้สึกว่าค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์ที่จ่ายไปนั้น "แพงเกินจริง" ซึ่งเป็นข้อมูลจากการสำรวจและมุมมองของผู้นำในวงการ

• ผลสำรวจจาก Billion Dollar Boy: จากการสำรวจผู้นำด้านการตลาดและการจัดซื้อกว่า 1,000 คน พบว่า นักการตลาดถึงครึ่งหนึ่งประเมินค่าตัวครีเอเตอร์ผิดพลาด และ 40% รู้สึกว่าตนเองจ่ายเงินเกินจริง (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน ปี 2026 จาก Digiday)
• มุมมองจากผู้เชี่ยวชาญ: Danielle Wiley ซีอีโอของ Sway ซึ่งเป็นเอเจนซีการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ กล่าวโดยยกตัวอย่าง (anecdotally) ว่า แบรนด์ต่างๆ จ่ายเงินเกินจริงถึง 90% ของเวลาทั้งหมด (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน ปี 2026 จาก Digiday)

ความรู้สึกว่าจ่ายแพงเกินจริงของนักการตลาดนั้น เป็นสิ่งที่เอเจนซีการตลาดอินฟลูเอนเซอร์อย่าง Billion Dollar Boy และ Sway ซึ่งมีลูกค้าหลักเป็นแบรนด์ต่างๆ มักจะนำมาพูดถึง ซึ่งอาจเป็นทั้งข้อเท็จจริงและกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อผลักดันให้ค่าตัวของครีเอเตอร์ปรับลดลงได้

ระบบอัตโนมัติ (Automation) กำลังเปลี่ยนเกมในตลาด Creator Economy อย่างไร?

ระบบอัตโนมัติกำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเชื่อมโยงแบรนด์กับครีเอเตอร์มากขึ้น คล้ายกับการทำงานของโฆษณาแบบ Programmatic Advertising ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาจัดการการซื้อขายโฆษณาออนไลน์

ปัจจุบัน มีบริษัทหลายแห่ง เช่น Dentsu, L'Oreal และ LTK กำลังนำระบบอัตโนมัติมาใช้ในการจัดการการทำงานระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์ ซึ่งรวมถึงการระบุตัวครีเอเตอร์ที่เหมาะสม การบริหารจัดการแคมเปญ และการแนะนำขั้นตอนต่อไป ระบบเครือข่ายครีเอเตอร์เหล่านี้เปรียบเสมือนเครือข่ายโฆษณาแบบใหม่ ที่รวบรวมครีเอเตอร์จำนวนมากไว้ในแพลตฟอร์มเดียว เหมือนที่ Sway อ้างว่ามีครีเอเตอร์ในเครือข่ายถึง 50,000 คน (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน ปี 2026 จาก Digiday)

ระบบอัตโนมัติเป็นดาบสองคมสำหรับครีเอเตอร์อย่างไร?

การนำระบบอัตโนมัติมาใช้ในตลาด Creator Economy มีทั้งข้อดีและข้อเสียสำหรับครีเอเตอร์:

• ข้อดี: ระบบอัตโนมัติช่วยให้แบรนด์ค้นหาและทำงานร่วมกับครีเอเตอร์รายเล็กๆ ได้ง่ายขึ้น ทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับครีเอเตอร์จำนวนมากที่อาจไม่มีชื่อเสียงโด่งดัง
• ข้อเสีย: ในทางกลับกัน ระบบอัตโนมัติก็ทำให้แบรนด์สามารถทำงานกับครีเอเตอร์ได้มากขึ้นเช่นกัน ซึ่งอาจทำให้เงินที่จ่ายให้กับครีเอเตอร์แต่ละรายกระจายตัวและลดลง และที่สำคัญคือ เมื่อมีครีเอเตอร์จำนวนมากที่แบรนด์สามารถเลือกใช้ได้ อำนาจในการต่อรองของครีเอเตอร์แต่ละคนก็จะลดลง ซึ่งเป็นไปตามหลักเศรษฐศาสตร์ของอุปทานและอุปสงค์ (Supply and Demand) หากอุปทาน (จำนวนครีเอเตอร์) เพิ่มขึ้น แต่ความต้องการของนักโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกัน ราคา (ค่าตัวครีเอเตอร์) ก็มีแนวโน้มที่จะลดลง

จะลดความเสี่ยง 'จ่ายค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์แพง' ได้อย่างไร?

การพัฒนาการวัดผลและการระบุแหล่งที่มา (Measurement and Attribution) ที่ชัดเจน จะช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินความคุ้มค่าของค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์ได้ดีขึ้น และลดความรู้สึกว่าจ่ายแพงเกินจริง

ปัญหาสำคัญที่ทำให้นักการตลาดรู้สึกว่าจ่ายเงินเกินจริงคือ การขาดระบบที่แม่นยำในการวัดผลตอบแทนที่ได้รับจากการลงทุน (ROI) ในการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ หากแบรนด์สามารถเชื่อมโยงค่าตัวครีเอเตอร์เข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรม ก็จะสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาการจ่ายเงินเกินจริงได้

ปัจจุบัน มีความพยายามในการพัฒนาระบบนี้ โดย Interactive Advertising Bureau (IAB) ซึ่งเป็นองค์กรกลางด้านโฆษณา ได้ทำงานเกี่ยวกับการกำหนดแนวทางมาตรฐานสำหรับการวัดผลในดีลการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน ปี 2026 จาก Digiday) Jamie Gutfreund ผู้ร่วมนำทีมกล่าวไว้เมื่อปลายปีที่แล้วว่าคาดว่าจะพร้อมภายในเดือนนี้ (กันยายน) และโฆษก IAB ยืนยันว่าจะเปิดตัวในเดือนตุลาคม (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน ปี 2026 จาก Digiday) ซึ่งจะเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

มุมมองของเรา

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Creator Economy ในฝั่งตะวันตก เป็นสัญญาณเตือนที่นักการตลาดและผู้บริหารในไทยไม่ควรมองข้าม แม้ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยอาจจะยังไม่เห็นภาพการปรับฐานที่ชัดเจนเท่า แต่ก็มีแนวโน้มที่จะเดินตามรอยคล้ายกัน ในฐานะเอเจนซี เรามองว่านี่คือโอกาสดีที่จะกลับมาทบทวนกลยุทธ์การตลาดอินฟลูเอนเซอร์อย่างจริงจัง

แบรนด์และนักการตลาดไทยควรเริ่มให้ความสำคัญกับการ "วัดผล" ที่แม่นยำยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่จำนวน Reach หรือ Engagement แต่ต้องลงลึกถึง Conversion และ ROI ที่แท้จริง การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น และเลือกครีเอเตอร์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและภาพลักษณ์ของแบรนด์ จะช่วยลดความเสี่ยงในการ "จ่ายแพงเกินจริง" ได้

นอกจากนี้ การทำความเข้าใจบทบาทของ "ระบบอัตโนมัติ" และการเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้น จะเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความได้เปรียบในตลาดที่กำลังพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว อย่าลืมว่าครีเอเตอร์ไม่ใช่แค่ "สื่อโฆษณา" ที่ทดแทนกันได้ แต่คือ "พาร์ทเนอร์" ที่มีคุณค่า การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่ win-win และเน้นคุณภาพของคอนเทนต์ จะยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ที่ยั่งยืน

คำถามที่พบบ่อย

Creator Economy จะล่มสลายจริงหรือไม่?

Creator Economy จะไม่ล่มสลาย แต่กำลังเผชิญกับการปรับฐานทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นกระบวนการที่ตลาดจะปรับตัวให้เข้าสู่สมดุลที่ยั่งยืนมากขึ้นหลังจากเติบโตอย่างรวดเร็ว ครีเอเตอร์และแบรนด์จะต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในระยะยาว

นักการตลาดควรทำอย่างไรเมื่อรู้สึกว่าค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์แพง?

นักการตลาดควรเน้นการกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน การพัฒนาระบบวัดผลและ Attribution ที่แม่นยำ เพื่อประเมิน ROI ที่แท้จริง นอกจากนี้ ควรพิจารณาความสัมพันธ์ระยะยาวกับครีเอเตอร์ และศึกษาโอกาสในการใช้ระบบอัตโนมัติอย่างชาญฉลาด

ระบบอัตโนมัติจะส่งผลต่อครีเอเตอร์อย่างไร?

ระบบอัตโนมัติจะทำให้แบรนด์เข้าถึงครีเอเตอร์รายย่อยได้ง่ายขึ้น สร้างโอกาสใหม่ๆ แต่ก็อาจลดอำนาจการต่อรองและค่าตัวเฉลี่ยของครีเอเตอร์แต่ละคนลงได้ เนื่องจากมีอุปทานของครีเอเตอร์ในตลาดเพิ่มขึ้นมาก

อ้างอิง: Digiday