AI เขย่าโลกเอเจนซี่สื่อ: สรุปบทบาท ความท้าทาย และอนาคตที่นักการตลาดไทยต้องรู้

AI ไม่ใช่แค่ buzzword อีกต่อไป แต่กำลังพลิกโฉมทุกมิติของเอเจนซี่สื่อและการตลาดอย่างรวดเร็ว คุณพร้อมรับมือกับคลื่นลูกนี้หรือยัง?

โลกของเอเจนซี่สื่อไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะ AI ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในทุกกระบวนการ จากการสรุปประเด็นร้อนในงาน Digiday Media Buying Summit 2026 ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่า AI ไม่ได้เป็นแค่เทคโนโลยีเสริม แต่เป็นแกนหลักที่กำลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการการตลาดทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย

AI กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์เอเจนซี่สื่ออย่างไร?

AI ได้เข้ามาปฏิวัติการทำงานของเอเจนซี่สื่อในทุกด้านอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่เครื่องมือภายในที่ช่วยประหยัดเวลาและเพิ่มประสิทธิภาพ ไปจนถึงการวางแผนและการวัดผลที่เจาะลึกข้อมูลมหาศาลเพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น นอกจากนี้ AI ยังช่วยในกระบวนการผลิตชิ้นงานสร้างสรรค์ที่รวดเร็วขึ้นหลายเท่าตัว ทำให้เอเจนซี่สามารถสร้างแคมเปญที่มีความซับซ้อนและปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์ได้อย่างคล่องตัว ที่สำคัญคือ เอเจนซี่ยังต้องให้คำปรึกษาลูกค้าในการนำ AI ไปใช้ในกลยุทธ์ของตัวเองด้วย ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า AI ได้สร้างแรงกดดันและลำดับความสำคัญใหม่ๆ ให้กับทั้งเอเจนซี่อิสระและเอเจนซี่ในเครือบริษัทใหญ่ๆ

ประโยชน์และข้อควรระวังของ AI สำหรับเอเจนซี่สื่อมีอะไรบ้าง?

AI นำมาซึ่งประสิทธิภาพและโอกาสใหม่ๆ แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทายที่ต้องระมัดระวังไปพร้อมกัน ดังที่ได้มีการพูดคุยกันในงาน Digiday Media Buying Summit 2026:

• ประโยชน์ของ AI: AI มีอิทธิพลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งในเรื่องของการซื้อสื่อแบบ Agentic Buying, การวางแผนแคมเปญ, การทำ AEO/GEO (AI Engine Optimization/Generative Engine Optimization) และการให้คำแนะนำลูกค้าในการทำความเข้าใจและนำ AI ไปใช้ ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงานและลดระยะเวลาให้สั้นลงอย่างมาก
• ข้อควรระวังของ AI: สัญญาณเตือนภัยมีอยู่ทุกหนแห่ง เช่น การต้องมั่นใจว่ามีมนุษย์กำกับดูแลทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับงบประมาณของลูกค้า การควบคุมปริมาณการใช้ Token ของ AI และการประเมิน ROI (Return on Investment) ที่ไม่ชัดเจน ซึ่งเป็นสิ่งที่เอเจนซี่ต้องให้ความสำคัญเพื่อป้องกันความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นได้

Principal Media คืออะไร และทำไมถึงเป็นที่ถกเถียง?

Principal Media คือรูปแบบธุรกิจที่เอเจนซี่ทำหน้าที่ทั้งซื้อและขายพื้นที่โฆษณาให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นประเด็นถกเถียงอย่างมากในวงการเอเจนซี่สื่อ โดย Kamran Asghar ซีอีโอของ Crossmedia หนึ่งในผู้ที่คัดค้านโมเดลนี้ ให้ความเห็นว่า Principal Media ได้บิดเบือนความหมายที่แท้จริงของ "เอเจนซี่" เพราะทำให้เอเจนซี่อยู่ทั้งสองฝั่งของสมการการลงทุน ซึ่งอาจนำไปสู่ผลประโยชน์ทับซ้อนได้

อย่างไรก็ตาม Jay Pattisall รองประธานและนักวิเคราะห์อาวุโสจาก Forrester แย้งว่าโมเดล Principal Media จะยังคงอยู่สำหรับเอเจนซี่ที่มีขนาดใหญ่พอจะทำได้ โดยมีเงื่อนไขสำคัญคือต้องมีความโปร่งใสเพียงพอสำหรับลูกค้า ผลโหวตจากผู้เข้าร่วมงาน Digiday Media Buying Summit 2026 พบว่า 72% คัดค้าน Principal Media ซึ่งสะท้อนถึงความกังวลในเรื่องความโปร่งใสและจริยธรรมที่ยังคงมีอยู่สูงในอุตสาหกรรม

“มันอยู่ตรงนี้แล้ว และมันจะไม่ไปไหน... ดังนั้นถ้าคุณจะทำ ก็จงทำให้ดี” — Jay Pattisall, Forrester

“แค่เพราะมันมีอยู่ ไม่ได้หมายความว่าคุณควรจะใช้มัน มันก็คล้ายกับระเบิดนิวเคลียร์ หรือ AI นั่นแหละ” — Kamran Asghar, CEO of Crossmedia

เอเจนซี่ควรปรับตัวอย่างไรกับความท้าทายด้านบุคลากรในยุค AI?

ในยุคที่ AI และเครื่องมือใหม่ๆ กำลังทำให้เกิดไอเดียที่เคยเป็นไปไม่ได้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เอเจนซี่จำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างความสามารถของมนุษย์และการใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด Nadja Bellan-White ซีอีโอของ M+C Saatchi ได้กล่าวถึงประเด็นนี้ในงาน Digiday Summit 2026 ว่าการผสมผสานนี้มีความหมายต่อผู้นำเอเจนซี่อย่างไร

เธอเน้นย้ำว่าทีมครีเอทีฟและมีเดียต้องทำงานร่วมกันมากขึ้น และเอเจนซี่ต้องจ้างบุคลากรที่มีทักษะและมุมมองใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน Bellan-White ยังเตือนถึงการพึ่งพาเทคโนโลยีและ AI มากเกินไปจนลืม "ปัจจัยด้านมนุษย์" และเน้นย้ำความสำคัญของการฝึกฝนคนรุ่นใหม่ให้สามารถทำงานได้โดยไม่พึ่งพา AI มากเกินไป ซึ่งรวมถึงการกลับไปใช้วิธีการทำงานแบบ "Old School" ที่เน้นการคิดวิเคราะห์และแก้ปัญหาด้วยตนเอง

“AI สามารถเป็นคู่ซ้อมที่ดีได้… แต่คุณต้องเป็นคนตัดสินใจ” — Nadja Bellan-White, CEO of M+C Saatchi

ทำไมความโปร่งใสในการลงทุนสื่อจึงสำคัญในยุค AI?

ในการลงทุนสื่อยุคใหม่ หลายแบรนด์กำลังเสี่ยงกับการพึ่งพาอัลกอริทึมที่ไม่โปร่งใส การไล่ตามตัวชี้วัดที่รายงานด้วยตนเอง และการตอบสนองต่อสัญญาณลวงตาที่นำไปสู่การปรับเปลี่ยนงบประมาณแบบกะทันหัน ซึ่งทำให้ความโปร่งใสจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง Devin Bellamy จาก Underdog และ Alison Monk ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Eden Collective ได้ร่วมกันวิเคราะห์สถานการณ์นี้ในงาน Digiday Media Buying Summit 2026

ทั้งคู่ชี้ว่าระบบนิเวศสื่อปัจจุบันเต็มไปด้วยความทึบแสง ค่าธรรมเนียมแอบแฝง และการระบุแหล่งที่มาที่ไม่ชัดเจน ซึ่งทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อเสียเปรียบ Alison Monk กล่าวว่าเหตุผลที่ Eden Collective เน้นย้ำมุมมองที่โปร่งใสและลดความสำคัญของการซื้อสื่อลง ก็เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในมุมมองที่เป็นกลางของเอเจนซี่เกี่ยวกับการจัดสรรงบประมาณสื่อและจำนวนเงินที่ควรใช้ ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าในระยะยาว

Retail Media มีบทบาทอย่างไรในอนาคตการตลาด?

แม้ตลาด Retail Media จะมีการแข่งขันสูงและอาจมีการควบรวมกิจการ แต่ภาคส่วนนี้ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและมอบโอกาสใหม่ๆ ให้กับเอเจนซี่สื่อ Aisha Khan หัวหน้าฝ่ายพาณิชย์คนใหม่ของ Dentsu ได้กล่าวถึงประเด็นนี้ในงาน Digiday Summit 2026 โดยสรุปว่า แม้การควบรวมกิจการบางส่วนเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่การเติบโตในภาคส่วนนี้จะยังคงดำเนินต่อไป

Retail Media มอบโอกาสให้เอเจนซี่สามารถใช้การวัดผลแบบครบวงจร (closed-loop measurement) ซึ่งเป็นประโยชน์ทั้งการตลาดแบบ upper-funnel (สร้างการรับรู้แบรนด์) และ lower-funnel (กระตุ้นยอดขาย) นอกจากนี้ Khan ยังเชื่อว่าประสบการณ์ในร้านค้า (in-store) จะเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่พร้อมสำหรับการเติบโตและขยายตัวของ Retail Media โดยต้องมีองค์ประกอบด้านครีเอทีฟที่โดดเด่นควบคู่ไปด้วย ไม่ใช่แค่เป็นช่องทาง Performance Marketing เท่านั้น

เอเจนซี่จะรับมือกับค่าใช้จ่ายที่แท้จริงของ AI ได้อย่างไร?

เอเจนซี่และลูกค้าทั่วอุตสาหกรรมเริ่มตระหนักว่าประโยชน์ที่ได้จาก AI จะไร้ความหมาย หากไม่สามารถประเมินต้นทุนการดำเนินงานที่แท้จริงของระบบ AI หรือเครื่องมือ Agentic ได้ Christina Riccitelli ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Horizon Media ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจค่าใช้จ่ายเหล่านี้ในงาน Digiday Media Buying Summit 2026

ต้นทุนของ AI ไม่ได้มีเพียงแค่ค่าซอฟต์แวร์ แต่ยังรวมถึงค่าใช้จ่ายในการใช้ Token, ค่าประมวลผลข้อมูล, ค่าบำรุงรักษาระบบ และที่สำคัญคือค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรให้สามารถใช้งาน AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การทำความเข้าใจต้นทุนที่แท้จริงเหล่านี้จะช่วยให้เอเจนซี่สามารถวางแผนการลงทุนใน AI ได้อย่างคุ้มค่า และสร้างผลตอบแทนที่ยั่งยืนให้กับทั้งเอเจนซี่และลูกค้า

มุมมองของเรา

จากภาพรวมของ Digiday Media Buying Summit 2026 เราเห็นชัดว่า AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่เป็น "หุ้นส่วน" ที่เข้ามาเปลี่ยนกระบวนทัศน์การทำงานของเอเจนซี่และนักการตลาดไทยอย่างสิ้นเชิง

สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราต้องไม่พึ่งพา AI จนลืมคุณค่าของมนุษย์ ทั้งในแง่ของความคิดสร้างสรรค์ การกำกับดูแล การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ AI เก่งเรื่องประสิทธิภาพ แต่คนเก่งเรื่องบริบทและความรู้สึก

ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญยิ่งกว่าเดิม การใช้ AI ต้องมาพร้อมกับความเข้าใจในต้นทุนที่แท้จริง และการสื่อสารที่ชัดเจนกับลูกค้า เพราะความเชื่อใจคือรากฐานของธุรกิจเอเจนซี่

สุดท้าย การลงทุนในบุคลากร การฝึกฝนทักษะใหม่ๆ และการสร้างวัฒนธรรมที่ผสมผสานมนุษย์กับ AI อย่างลงตัว คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของเอเจนซี่ในอนาคต เอเจนซี่ไทยที่ปรับตัวได้เร็วและฉลาด จะเป็นผู้ชนะในสมรภูมิการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI นี้

คำถามที่พบบ่อย

AI มีผลกระทบต่อการทำงานของเอเจนซี่สื่ออย่างไรบ้าง?

AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานภายใน การวางแผนสื่อ การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาเป้าหมาย การผลิตชิ้นงานสร้างสรรค์ และยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการให้คำปรึกษาลูกค้าให้ใช้ AI ได้อย่างเหมาะสม ทำให้กระบวนการทำงานรวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้น

Principal Media คืออะไร และดีหรือไม่ดีต่อลูกค้า?

Principal Media คือการที่เอเจนซี่ทำหน้าที่ทั้งซื้อและขายพื้นที่สื่อให้ลูกค้า ซึ่งเป็นที่ถกเถียงเรื่องความโปร่งใสและผลประโยชน์ทับซ้อน แม้บางฝ่ายมองว่าอยู่ได้หากเอเจนซี่มีความโปร่งใส แต่ส่วนใหญ่ยังคงคัดค้านเพราะอาจส่งผลเสียต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าได้

เอเจนซี่ควรเตรียมพร้อมสำหรับยุค AI อย่างไร?

เอเจนซี่ควรเน้นการสร้างสมดุลระหว่าง AI กับความสามารถของมนุษย์ ลงทุนในการฝึกอบรมทักษะใหม่ๆ ให้บุคลากร และให้ความสำคัญกับความโปร่งใสในการทำงานและการบริหารจัดการต้นทุนของ AI อย่างรอบคอบ เพื่อให้การนำ AI มาใช้เกิดประโยชน์สูงสุดและยั่งยืน

อ้างอิง: Digiday